L’économiste montpelliérain Philippe Villemus, prochain président des Masters de La Lettre M (19 septembre à Alès), a dressé le portrait robot de la PME compétitive du XXI^e siècle, jeudi à Montpellier, dans l’atelier « La compétitivité, point d’articulation des stratégies des TPE et des territoires ? », lors de la 5^e Université d’été « emploi, compétence et territoires ».
« Une nation est compétitive si elle parvient à accroître durablement le bien-être de ses habitants, a-t-il déclaré. Pour y parvenir, elle doit accroître la productivité de ses facteurs de production (capital - technologie, brevets… - et travail). Il n’y a pas d’accroissement des revenus sans accroissement de la productivité de ses salariés. Les entreprises productives sont les plus rentables. Cela peut sembler abstrait, mais il y a un lien direct entre le productivité et le niveau de vie des gens. »
Il existe de multiples façons, pour une entreprise, de « mieux vendre que ses concurrents pour des raisons autres que le prix : innovation, technologie, réseau commercial, communication publicitaire, image, ententes, partenariats… On peut vendre mieux que ses concurrents en étant chers, et très rentables ! »
Il a appelé à la méfiance face au culte de la « guerre des prix », préconisant l’inclusion de « normes sociales et environnementales dans les critères d’appels d’offres. Ca devrait être fait au niveau international. Commercer avec des pays qui ne respectent ni les droits de l’homme ni les droits syndicaux, ce n’est pas tout à fait normal ».

« Pouvoir envoyer un devis en 10 mn avec son Ipad, c’est un avantage compétitif »

Parmi les avantages compétitifs phares : « La rapidité, la compétence, la courtoisie, la communication, la personnalisation (le sur-mesure), l’adaptation, la crédibilité, l’honnêteté, l’hyperspécialisation (marché de niche). » Détaillant ces notions : « La rapidité, c’est par exemple un artisan qui peut adresser un devis en 10 mn, depuis son Ipad. La courtoisie implique toutes les échelles de l’entreprise. En France, ce n’est pas vraiment notre fort, y compris dans le tourisme. L’adaptation, c’est les services des Régions ou des institutions consulaires qui sont ouverts à des heures intéressantes pour les chefs d’entreprises : entre midi et deux, entre 18h et 20h… »
L’économiste s’est appuyé sur plusieurs exemples mondialement connus : « Armani a un avantage compétitif grâce à son image de marque ; Hertz, c’est son système centralisé et de fidélisation des clients ; Microsoft, c’est les partenariats, parfois conclus à la limite de la légalité, avec ses fournisseurs ; L’Oréal, c’est l’alliance entre la publicité et les moyens injectés dans la R&D. »
En clair, il conseille aux PME de se démarquer des autres dans la guerre économique globale. Pour ce faire, il illustre ses propos par des batailles militaires : « Etre sur le même terrain, avec les mêmes armes, à la façon d’une bataille de Verdun, ne mène à rien, sinon à une boucherie. Il faut essayer d’utiliser ses propres armes, sur un autre terrain, à la façon de prise d’Aqaba par Lawrence d’Arabie. C’est le mieux. Ou, à défaut, utilisez les mêmes armes sur un autre terrain, comme lors du débarquement de Normandie (l’opération n’était pas censée se dérouler à cet endroit, peu propice, NDLR), ou d’autres armes sur le même terrain, à la façon du Viet-cong face aux troupes américaines. »

La compétitivité d’une PME se voit à ses parts de marché et sa rentabilité

D’après lui, les PME doivent cultiver la compétitivité « hors prix » : technologie, recherche, niveau d’éducation… « C’est ce qui fait la différence. Les Allemands et les pays scandinaves l’ont compris, la France moins. Les facteurs de la croissance économique sont dans les idées. C’est ce que je dis sans cesse aux patrons de TPE et de PME : même si vous êtes pris par l’action, prenez le temps de vous poser pour trouver des idées. »
D’un point de vue comptable, la compétitivité d’une entreprise se mesure « à ses parts de marché et à sa rentabilité. Si le volume d’activité augmente de 10 %, et que les concurrents croissent, eux de 15 %, l’entreprise perd en compétitivité. »
Le XXI^e siècle proposera, d’après Philippe Villemus, un « monde complexe, changeant, avec des évolutions de plus en plus rapides, de moins en moins explicables. Le futur est totalement imprévisible. Les horizons de planification se raccourcissent, du fait de l’accélération des changements technologiques. Par exemple, les biocarburants étaient portés aux nues il y a cinq ans. Aujourd’hui, on dit qu’ils vont détruire la planète. On ne réfléchit plus. » Autres éléments clé du siècle à venir : une pression forte sur les acteurs économiques et sur les coûts ; un capitalisme de services très financiers, « dans lequel nous sommes passés du matériel à l’immatériel » ; la croissance démographie ; la féminisation de la société ; l’ouverture au changement. « Les gens y sont préparés. Voyez comme, en 15 ans, l’humanité s’est appropriée de façon impressionnante les NTIC. Si les politiques disent qu’il y a des résistances au changement, c’est peut-être parce qu’ils n’arrivent pas à bien faire leur métier ! ». Enfin, Philippe Villemus identifie le XXI^e siècle comme un siècle « d’émotion, qui marquera la relation clients », et de paradoxe : « La société est de plus en plus individualisante, mais le besoin de connectique va croissant. On veut être seuls, mais connectés. »

Sur la photo, à gauche : la représentante régionale de la Direccte L.-R. ; à droite, chemise à carreaux : Patrick Issaly, président de la Capeb L.-R. Thierry Marc, secrétaire général adjoint de la Capeb L.-R., Michel Gorbatoff, DG du cabinet de conseil stratégique en développement d'entreprises Evolvia, et Bruno Pietrini, chargé de mission à la direction du développement économique du conseil régional du Nord-Pas-de-Calais, participaient également à cet atelier.