Les vins sous appellation d’origine protégée (AOP) - 10 % des près de 12,6 Mhl de vin produits chaque année en ex-Languedoc-Roussillon - se dotent d’une nouvelle identité visuelle. Au cœur de cette stratégie de communication renouvelée, une marque, « Vins du Languedoc », avec une signature, « L’instinct partagé ». Elle est dévoilée par la présidente du Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc (CIVL), Miren de Lorgeril, ce 8 juin depuis le château de l’Engarran aux portes de Montpellier et le 15 à Paris. « Notre ambition était de rénover notre discours et de positionner le Languedoc comme la nouvelle scène du vin », explique-t-elle, insistant sur « la co-construction de cette stratégie qui est une nouveauté pour le vignoble. » Au total, cette refonte totale représente un budget de près de 2 M€. La marque collective, dotée d’une panoplie d’outils marketing, s’adresse aux vingt-trois appellations adhérentes du CIVL. Ce marché représente près de 144 M de bouteilles commercialisées chaque année pour un chiffre d’affaires de 566 M€. La campagne de communication se fera dans un premier temps au niveau national – contraintes budgétaires obligent – pour ensuite se déployer au niveau international, probablement en 2022.

Déficit de notoriété

À l’origine de cette nouvelle stratégie, un constat amer : « On a beau être l’un des plus grands vi- gnobles au monde, nous ne sommes pas reconnus en tant que tel, résume Nathalie Caumette, présidente du syndicat de l’AOP Faugères. Quand le gel s’abat début avril sur la France, toutes les régions viticoles sont citées... sauf le Languedoc. » Pour la vigneronne, « la notoriété que nous avons auprès du petit cercle des amateurs de vin nous a trompés. Elle ne s’est pas diffusée auprès du grand public alors que c’est lui qui achète les volumes. » À ce déficit d’image s’ajoute un plafond de verre qui persiste en termes de prix :« Les consommateurs sont réticents à dépasser les 17€ chez un caviste pour un vin du Languedoc ou les 35€ en restauration », confirme Marion Danjou, directrice marketing et communication du CIVL. Sans compter les changements au niveau du goût des consommateurs, ajoute Nathalie Caumette, comme en atteste « la chute des sorties de chai en rouge ».

Languedoc fédérateur

Dès lors, la priorité du CIVL a été de « concevoir un message simple, que le consommateur va retenir, autour du mot Languedoc », résume la directrice marketing, elle-même issue de l’uni- vers très marketé de l’industrie du luxe (LVMH, L’Oréal, Chanel...). Exit la marque ombrelle Sud de France ? « Languedoc a une légitimité historique sur le marché français, ce qui n’est pas le cas de Sud de France, un terme plus large et plus flou, applicable tout aussi bien à la Provence », répond Marion Danjou. Pour autant, la marque gérée par la Région Occitanie sera conservée, « notamment à l’export », assure-t-elle. « Il y a eu débat sur son utilisation, confie un proche du dossier. Il a été décidé que les IGP de territoires, également gérées par le CIVL, vont continuer à s’appeler IGP Sud de France ».
Olivier Legrand, délégué général du CIVL, souhaite voir les appellations adhérentes « s’emparer de ces différents moyens de communication, véritable boîte à outils ». Boîte à outils dont la vigneronne Françoise Ollier Taillefer du domaine éponyme en appellation Faugères a bien l’intention de se saisir : « cette nouvelle marque régionale est le niveau un, nous attendons beaucoup du niveau deux qui sera la déclinaison de cette image par chaque appellation. » Pour l’Audois Alexandre They, vice-président du CIVL et président du syndicat des Vignerons indépendants de l’Aude, « nous sommes arrivés à quelque chose de cohérent, intelligible et partagé par tous les métiers ». Des thèmes transverses vont être déclinés à partir de la communication globale : environnement, néo-Languedoc, œnotourisme, rosés, blancs et rouges, ainsi que celui du Languedoc « vigie du réchauffement climatique en France » et donc terre d’innovation.