En pays de tradition viticole mais aussi d'insoumission, les vignerons indépendants sont venus « casser les codes ». Sous cette bannière, les rencontres nationales annuelles de la confédération qui rassemble au plan national 7.000 adhérents au sein de 32 fédérations, se sont ouvertes ce mardi 4 avril au théâtre de Narbonne, pour deux jours. Deux matinées de débat, deux soirées de gala et une après-midi de découverte d'entreprises ont pour mission de questionner les quelque 400 participants sur leur ambition, leur vision mais aussi comment parfois trahir l'ordre établi pour avancer. En Occitanie, la fédération est présidée par l'Audois Jean-Marie Fabre et compte plus de 2.000 adhérents.

Le vin : un produit de luxe

« Le talent ne se voit pas souvent dans vos tarifs ». Alain Courbière, directeur commercial d'Autajon étiquettes, est volontairement provocateur, insistant sur le fait que le vin peut être un produit de luxe. « Vous devez avoir des produits haut de gamme à même de créer de la notoriété pour le cœur de gamme, ce qui fait vivre votre entreprise », ajoute-t-il. Et d'insister sur la nécessité de positionner ces produits les plus valorisés en tête de gondole et de catalogue. La société Autajon (siège Montélimar), leader français de la fabrication d'étiquettes pour les vins et spiritueux, a ainsi lancé un concours à destination des designers afin de bousculer les codes. Les résultats de ce concours, baptisé Wilaaw pour Wine label autajon awards, sont surprenants : l'un des trois premiers prix mêle ainsi l'aluminium et le design de la canette de Coca-Cola avec la célèbre marque de champagne Moët&Chandon.

Innovation par le contenant et l'habillage

La forme de la bouteille est également source d'innovation et d'attractivité. Puech-Haut, domaine héraultais réputé pour son culot (il avait été le premier à adopter le bouchon en verre Vinilok) vient ainsi de créer avec le verrier Saver Glass une bouteille à pan coupé, soit avec une face plate, pour l'une de ses cuvées. « Mais les codes ne sont pas universels », rappelle Jacques-Olivier Pesme, dirigeant de la Wine&Spirit Academy à Bordeaux, prenant pour exemple le succès de la gamme Fat Bastard aux Etats-Unis. Cette marque, créée par la maison Gabriel Meffre, veut dire « Gros batard », soit un nom peu attrayant mais qui en anglais peut faire référence au corps du vin (full-bodied). Elle est rentrée dans le Top 5 des vins français les plus vendus aux Etats-Unis. David Cobbold, journaliste anglais spécialisé vin et animateur des rencontres, rapporte à ce sujet une anecdote : « J'étais la semaine dernière à Adelaide en Australie. En voyant la bouteille bouchonnée en liège, la serveuse a demandé : "Mais comment est-ce qu'on retire ce truc ?" », car là-bas la capsule à vis a pris complètement le dessus ». L'innovation bouscule avant de devenir l'ordre établi et de se faire bousculer à son tour : une sorte de leitmotiv repris par tous les intervenants.