En pleine croissance, le marché chinois du vin est une opportunité pour écouler des volumes de produits de qualité. Réussir à capter ce marché exige le respect de certains principes exposés par des experts du cabinet d’avocats Axten et de la banque HSBC, lors d’une conférence organisée à destination des vignerons, début jui, à Montpellier.

Un marché en croissance

Avec 155 millions de caisses de vins rouges consommées en 2013, le marché du vin en Chine est en pleine croissance avec une consommation qui ne cesse de croître contrairement à la tendance de nombreux marchés. « La consommation de vins rouges a été multipliée par 2,75 entre 2007 et 2013, selon François Perruchon-Triboulet, responsable du bureau Axten à Shanghai. Les vins importés ne représentent aujourd’hui que 20 % du marché en volume (dont 10 % venant de France) ce qui reste marginal par rapport aux vins locaux.

Le marché n’a pas atteint le stade de maturité. Les vins importés sont considérés comme des produits de luxe. Ils sont réservés à certaines occasions comme le Nouvel an ou la fête nationale du 1^er octobre, ajoute François Perruchon-Triboulet. Ce marché est largement dominé par quatre producteurs locaux qui réalisent près de 60 % des ventes en volume : Yantai Changyu Group (20 %), China Great Wall Wine (17 %), Tonghua Grape Wine (12 %) et Dynasty Fine Wines group (10 %). Les Chinois apprécient les qualités gustatives des crus régionaux, moins tanniques que ceux du Bordelais. La Chine est donc une opportunité pour les vignerons du Languedoc-Roussillon. Avant de s’aventurer sur ce marché, quelques données sont à connaître.

S’intéresser à la grande Chine

Ce marché à l’export doit être appréhendé au-delà des frontières du pays. Il faut s’intéresser à la grande Chine qui englobe la Chine avec Macao, Hong Kong et Taiwan. Une zone trop vaste à prospecter ? Non, car le potentiel des consommateurs de vins importés est concentré sur certaines zones, essentiellement la zones côtière autour et dans les principales villes du pays : Shanghai, Canton et Pékin.

Ce marché à l’export est à réserver aux vins vendus embouteillés de bonne qualité et non aux vins en vrac incapable de rivaliser avec les prix des produits locaux. Le dépôt de marque s’impose avec deux options : extension du dépôt européen de marque ou dépôt local en Chine, une formalité qui entre le dépôt et son enregistrement s’étale sur presque deux ans. Pour l’étiquetage, utiliser la langue officielle, le mandarin pour une traduction sémantique ou phonique, seule ou en association avec le français (même taille et même police de caractère). L’étiquetage doit être conforme à la norme standard pour de la nourriture pré-emballée (GB10344-2005) avec les dix mentions obligatoires prévues.

Vendre en yuan

Pour le calcul de la marge, intégrer les droits de douane fixés à 14 % pour les produits de moins de 2 litres, la TVA à hauteur de 17 %, la taxe sur la consommation de 10 % pour le vin et le coût de la couverture du risque lié au change. « S’il est d’usage de garder l’euro comme monnaie de transaction pour l’export, il convient de ne pas négliger le recours à d’autres devises pour les marchés émergents, recommande Stéphane Gigout, spécialiste des marchés de taux à la banque HSBC. Vendre en yuan en Chine, c’est se donner un moyen d’augmenter le volume de ses ventes. Cela permet d’accéder à des distributeurs de moyenne et petite catégories, des interlocuteurs qui captent le marché de la restauration et qui n’ont pas accès à d’autres devises. » Côté pratique, les autorités chinoises ont libéralisé le yuan depuis 2010 en prenant différentes mesures. Il est possible d’ouvrir un compte un yuan comme on ouvre un compte en dollar. Autre fait à intégrer, les Chinois ont l’habitude du « payer cash » et leurs importateurs celle de réclamer l’exclusivité et des quantités bien au-delà des minima que beaucoup de vignerons imposent.