Plan social, fermeture de site, mauvais résultats financiers ou accident industriel, les situations de crise ne sont pas réservées qu’aux grands groupes et peuvent affecter toutes les catégories d’entreprises. La communication joue un rôle essentiel pour restaurer la confiance et limiter l’impact économique et médiatique en cas de problème.

« Une crise ce n’est pas un mauvais article dans la presse ou un scandale sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’un évènement susceptible de mettre en péril l’existence même d’une entreprise », résume Florian Silnicki, expert en stratégies de communication de crise et président de l’agence parisienne LaFrenchCom. Or, les PME sont souvent mal préparées à gérer ce type de situation. « Le premier réflexe est de s’appuyer sur des professionnels en capacité d’accompagner le ou les dirigeants dans la gestion de cette crise. Il est en effet impératif de faire appel à un tiers extérieur à l’entreprise et de ne pas essayer de la régler en interne », commente Jean-Christophe Giesbert, directeur associé de l’agence toulousaine Giesbert et Mandin, l’une des rares structures régionales à être spécialisée dans la communication sensible.

TRANSPARENCE
Second conseil, faire preuve de transparence. « Il est inutile de vouloir cacher les faits ou de les travestir en tentant de rassurer l’opinion. L’information doit être délivrée dans sa globalité », pour- suit le communicant. « Penser que la stratégie du silence constitue le meilleur moyen de se faire oublier est le pire des réflexes, abonde Florian Silnicki. Quel que soit l’objet de la rumeur ou du scandale, le dirigeant doit prendre la parole et assumer pleinement les actes, choix et positions de son entreprise. La priorité consiste à maintenir la confiance avec ses partenaires. Cela implique de communiquer auprès des médias locaux, nationaux, voire dans la presse spécialisée mais également en direction des actionnaires, des salariés, des banquiers et des riverains. Ne pas s’occuper de ces publics est encore plus grave pour une petite entreprise car son marché est restreint, ses bases sont souvent plus fragiles que celles des grands groupes et son image pourra être durablement ternie. »

CLARTÉ
En l’espèce, la stratégie de communication déployée doit donc impérativement cibler “le récepteur“ de l’information. « Le message délivré à l’extérieur de l’entreprise doit être clair et pédagogique », précise Jean-Christophe Giesbert. « Les éléments de langage uti- lisés doivent être parfaitement adaptés au récepteur. Et le message délivré doit être sin- cère. Le but ultime est de restaurer la confiance », appuie le dirigeant de LaFrenchCom. De fait, tous les outils et supports de communication peuvent être utilisés pour y parvenir. « La communication de crise adresse en effet plusieurs cibles : salariés, grand public, institutions, fournisseurs. Il est donc primordial d’avoir recours à la presse, mais également aux réseaux sociaux et sans oublier le site internet de l’entreprise. C’est par ce biais que les dirigeants peuvent notamment délivrer des informations en temps réel en jouant la transparence», souligne Jean- Christophe Giesbert.