Corbières, Fitou, Terrasses du Larzac ou Pic-Saint-Loup : ces appellations de l'Aude et de l'Hérault deviennent familières aux consommateurs hors de nos frontières. Les AOP du Languedoc ont en effet enregistré une hausse de 48 % de leur CA à l'export entre 2010 et 2016, et sont désormais présentes dans 137 pays. Les ventes atteignent ainsi en 2016 près de 185 M€. Une progression qui se fait par un meilleur positionnement prix, notamment en Europe. « Nos entrées de gamme ont quasiment disparu en Allemagne ou encore dans les pays du Nord », analyse Jérôme Villaret, délégué général du conseil interprofessionnel des vins du Languedoc (CIVL), interprofession des AOP du Languedoc. Le prix moyen au départ de France par bouteille a augmenté de 71 % en Allemagne, aux Etats-Unis, la hausse atteint 150% : le prix moyen au départ de France est passé de 2,87 € à 4,28 €.

10 % de la production régionale

Ces résultats valident la stratégie mise en œuvre depuis près de 10 ans pour gagner en notoriété. Et Jérôme Villaret insiste sur la nécessité de monter encore en prix « pour gagner en crédibilité sur certains marchés ». Les AOP, qui pèsent à peine plus de 10 % de la production totale du Languedoc, tirent leur épingle du jeu dans un marché perturbé par la hausse de l'importation des vins d'Espagne sur le marché français, qui entrent en concurrence frontale avec le reste de la production régionale. Syndicats et producteurs ont multiplié les actions ces derniers mois dans les grandes surfaces afin de lutter contre une concurrence qu'ils jugent déloyale.

Hausse sur les trois marchés principaux

Pour les AOP, les trois principaux marchés confirment la tendance globale à l'export : en Chine, les ventes dépassent 36 M€ sur la période et ont été multipliées par 3,5. La performance est quasiment équivalente sur le marché américain, avec un chiffre multiplié par 3,3 pour dépasser 31 M€. Au Royaume-Uni, la hausse atteint 50 %, à plus de 20 M€. Le CIVL dispose pourtant d'un petit budget : à peine 2 M€ pour les actions de communication à l'étranger.

« Premiumisation » en marche

L'interprofession peut surtout compter sur la visibilité accrue des grosses entreprises régionales. C'est le cas de Gérard Bertrand, dont les vins sont désormais présents dans 160 pays dans le monde. Pour l'ancien rugbyman narbonnais, « il n'y a pas de voie en entrée de gamme pour nos AOP ». Avec ses 70 commerciaux, il mise sur un positionnement haut de gamme. Ainsi, aux Etats-Unis, ses gammes démarrent à 20 dollars, quand sa cuvée prestige, le Clos d'Ora, atteint 200 dollars, prix consommateur. « La premiumisation des vins du Languedoc est en marche, le rythme d'évolution dépendra des moyens qu'on y mettra », prévient-il. Lui indique investir cinq fois plus que l'interprofession rien que sur le marché américain. Et y vend désormais 300.000 caisses* , contre à peine 20.000 en 2010. 

* Une caisse, instrument de mesure sur le marché américain, contient 12 bouteilles de 75cl.