Communication et marketing : un secteur en pleine mutation en Occitanie
« Un marché relativement fragmenté, côté offre, avec un petit nombre d’acteurs de taille moyenne et un grand nombre d’acteurs de petite taille » : c’est ainsi qu’est décrit l’écosystème régional dans la 4e édition de l’Observatoire du marketing et de la communication Occitanie*, publiée par le Club de la Com en partenariat avec La Lettre M. Les agences locales travaillent principalement pour des acteurs des services (présents dans 56 % des portefeuilles), du commerce (44 %), de la culture et du design (40 %), mais aussi - de manière équilibrée - de la formation, de l’administration, de l’industrie et du tourisme. « Un signal encourageant de stabilité et de capacité à résister aux aléas économiques sectoriels », selon l’étude.
Par ailleurs, 54 % des agences interrogées dans le cadre de cet observatoire indiquent que la majorité de leurs clients sont « principalement situés dans leur région » et 43 % « au niveau national ». Seules 3 % d’entre elles annoncent une majorité de clients basés à l’international. Du côté des indicateurs financiers, l’étude révèle que près d’un quart des agences et des prestataires du secteur de la communication et du marketing se situent « à des niveaux de rentabilité insuffisants pour financer leur développement à moyen long terme, à moins de 15 % de résultat net ».
D'autre part, les répondants précisent que la durée des missions évolue : celles d’un à trois ans laissent la place à des missions plus courtes (moins d’un an) ou plus longues (plus de trois ans). « La qualité des briefs émis par les annonceurs reste très fortement critiquée, avec moins de 30 % des briefs jugés bons, 39 % médiocres et 33 % franchement mauvais », ajoute l’étude, qui fait par ailleurs état d'une baisse des prévisions d’embauche dans le secteur. Une évolution qui « révèle la structuration des formations dans nos métiers, encore jeunes et en constante mutation, et une certaine prudence face à l’activité de notre secteur pour les mois à venir », estime Frédéric Armand, ex-président du Club de la Com (jusqu’en mars), aux côtés de son successeur Julien Bonzom.
RSE et intelligence artificielle
Autres enseignements de cette nouvelle mouture de l’Observatoire du marketing et de la communication Occitanie : la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) s’impose comme un enjeu stratégique (71 % des annonceurs ont déjà adopté une démarche RSE, contre 53 % des agences de communication du territoire) et l’intelligence artificielle se déploie rapidement (un tiers des répondants l’avaient déjà intégrée à leurs pratiques l’an dernier et ils devraient être 78 % à s’en emparer cette année). À noter également : une féminisation marquée dans les métiers de la communication, malgré des évolutions relativement contrastées. « En 2024, les femmes restent majoritaires dans les équipes marketing et communication, selon 80 % des annonceurs (contre 85 % en 2021) et 64 % des agences (en hausse par rapport à 54 % en 2021), indique l’observatoire. Les hommes, eux, ne sont majoritaires que chez 5 % des annonceurs (contre 2 % en 2021) et 16 % des agences (en baisse par rapport à 25 % en 2021). Ces évolutions témoignent d’une féminisation toujours dominante, mais avec des variations selon les structures. »
* L’étude a été menée par l’institut CPA, du 21 mars au 12 juin 2024, auprès de 348 professionnels du marketing et de la communication
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