Montpellier Unlimited, Sud de France, OnlyLyon… Comment distinguer son territoire au milieu du mille-feuilles ? Quelles sont les campagnes qui fonctionnent ? Les erreurs à éviter ? Quels avantages en retirent les territoires ? Quelle type de gouvernance ? Quels budgets mobilisés ?
Le marketing territorial a été abordé sous toutes ses coutures, jeudi matin au Corum de Montpellier lors du salon Cap’Com, à l’occasion du Petit déj de La Lettre M « Marketing territorial : les stratégies gagnantes ». Animé par Henri Frasque, rédacteur en chef du titre, l’événement a attiré une centaine d’abonnés de La Lettre M.

Only Lyon : le modèle

La marque Only Lyon fait aujourd’hui figure de référence. Elle est née en 2007, d’un constat simple : « Il y avait un vrai déficit entre les atouts réels de la communauté urbaine (création d’entreprises, attractivité pour les investisseurs) et la perception qu’on en avait de l’extérieur, explique Lionel Flasseur, directeur de la marque. La marque est intervenue comme outil marketing pour réduire ce décalage entre la réalité et l’image perçue. »
Autre objectif : la démarche a agrégé sous une marque ombrelle « la forêt de logos sur les stands des salons, chacun représentant une institution. Il faut se mettre deux secondes à la place du visiteur. On s’est dit qu’il fallait arrêter le massacre ! » Only Lyon regroupe les grands acteurs du territoire : Ville, Grand Lyon, CCI, Office de Tourisme, aéroport, universités, Medef, CGPME, cité internationale, centre des congrès… La fusée comprend quatre étages : « Une présidence, qui donne sa vision, rassemble les ambassadeurs et donne une conférence de presse annuelle ; Un comité de pilotage, qui se réunit une fois par trimestre, et réunit les DG des 13 partenaires fondateurs ; une task force, sur le modèle du comité de direction d’une entreprise, dont la composition est restreinte et le pouvoir de décision très fort ; une équipe opérationnelle, de six personnes. » Au total, Only Lyon emploie une centaine de personnes, pour un budget annuel compris entre 6 et 7 M€. Lionel Flasseur confie : « Les deux vecteurs d’attractivité les plus forts du territoire sont Paul Bocuse (gastronomie, NDLR) et l’Olympique lyonnais (foot). En déplacement, les gens viennent bien plus souvent saluer Jean-Michel Aulas (président de l’Olympique Lyonnais) que Gérard Collomb (maire de Lyon) ! »

Montpellier Unlimited, un destin similaire ?

Pour Marc Marynover, directeur de l’agence MMAP, « les marques Montpellier Unlimited pour le développement économique, et Sud de France pour l’agroalimentaire, s’emboîtent parfaitement, et doivent fonctionner ensemble. » A une condition : que les ego soient transcendés. « Messieurs, unissez vos forces ! C’est l’envie de travailler ensemble qui donne des résultats. »
À la différence d’OnlyLyon, Montpellier Unlimited n’a pas le soutien de la ville centre, ni de l’office de tourisme. « Plusieurs marques continuent de cohabiter : "Montpellier now" pour l’office de tourisme, "La Ville où le soleil ne se couche jamais" pour la Ville, "Montpellier Unlimited" pour l’agglo », souligne un observateur. André Deljarry, président de la CCI de Montpellier, résume : « En 2014, soit Montpellier Unlimited prend son envol (sous-entendu, si Jean-Pierre Moure, président de Montpellier Agglomération à l’initiative de la marque, est élu maire de Montpellier, NDLR), soit elle disparaît. »
Au crédit de Montpellier Unlimited : c’est une marque toute récente, révélée le 17 octobre au Zénith Sud, dont le contenu et la stratégie se dévoilent peu à peu. Sont ainsi prévus, dans les huit jours qui viennent, le premier rassemblement du réseau des ambassadeurs, ce jeudi soir à la médiathèque Emile Zola ; le lundi 17, signature de la convention de la gouvernance économique et 25 ans du BIC au Mibi ; le vendredi 21, signature du contrat R&D avec IBM pour Ecocité et mise en place de l’observatoire d’un immobilier du commerce à l’échelle de l’aire urbaine.

Pas de marketing sans projet

« Sans projet, pas de marketing, a ajouté Marc Marynover. Pour attirer des entreprises, il faut aussi leur promettre un bien-être pour leurs salariés : culture, transport, habitat, sport… tout est lié. Il faut choisir le drapeau le plus vendeur par rapport à la cible. » La marque OnlyLyon est issue d’un travail de diagnostic, d’analyse des forces et faiblesses du territoire… Globalement, la communication institutionnelle a été jugée indispensable par les intervenants. « On voit Lyon, Marseille, Toulouse, Barcelone, observe Gilbert Pastor, vice-président de Montpellier Agglomération. Montpellier doit se donner les moyens d’exister dans ce paysage, sinon le développement économique ira ailleurs. » Rémy Vernier, directeur de cabinet adjoint de Christian Bourquin (Région L.-R.), d’ajouter : « La communication ne règle pas tous les problèmes, mais elle ne sert pas à rien non plus. »

Penser au SAV

Lionel Flasseur insiste sur le travail d’entretien et de développement de la marque. « Il faut avoir une vraie croyance. Une marque, ce n’est pas un feu de paille. Il faut être capable d’entretenir le mouvement, et de l’amplifier. On traverse des périodes très difficiles. A Lyon, au vu des indicateurs économiques et touristiques, on n’est pas si mal, et c’est aussi grâce à cette communication. Nous sommes convaincus que vu le contexte concurrentiel, il faut s’exprimer et mettre des moyens pour s’exprimer. » Avec une exigence à mettre en face. « Il faut rendre publiques les actions, accepter d’en remettre certaines en cause. » Les trois indicateurs d’OnlyLyon : « Le suivi du nombre d’implantations d’entreprises ; notre place dans les classements européens et français ; les moyens mis en place : nombre d’ambassadeurs, produits dérivés et campagnes de communication. »