Coup de frein pour Val Tolosa, Shopping Promenade Ode à la mer… : la fin des méga-complexes commerciaux a-t-elle sonné ? En 2019, deux fois moins de surfaces commerciales ont été autorisées en Occitanie par les commissions départementale et nationale d’aménagement commercial, par rapport à 2018. En cause notamment, le gigantisme de certains projets jugés en inadéquation avec les besoins de leur zone de chalandise et l’impact environnemental. La vigilance accrue des pouvoirs publics, les recours aux permis de construire et l’irréductible essor de l’e-commerce et des sites de seconde main contraignent les acteurs du secteur à revoir leur copie.

« Quand les projets sont démesurés et créent un déséquilibre, à l’instar par exemple d’Europa City (méga-complexe qui aurait dû voir le jour au nord de Paris mais a été abandonné, NDLR), il appartient aux pouvoirs publics de les restreindre », estime Roger Naro, directeur du centre commercial Polygone à Montpellier, chez Socri Promotions. Un point de vue de plus en plus partagé par les citoyens, les pouvoirs publics, mais aussi certains acteurs politiques pour qui le sujet devient un enjeu électoral. En décembre, Clothilde Ollier, candidate écologiste à la mairie de Montpellier, qualifiait le projet urbain et commercial “Ode à la mer“ (60 000 m2 de surface de vente, 200 M€), prévu à Pérols et Lattes, « d’aberration écologique autant qu’économique ». À l’instar de ce dernier, mais aussi de Val Tolosa à Plaisance-du-Touch (61 000 m2, 350 M€, 31) et Porte des Pyrénées à Muret (31), plusieurs programmes sont d’ailleurs à l’arrêt. Initialement supérieure à 27 000 m2, la surface de vente de Porte des Pyrénées a d’ailleurs été recalibrée à 19 500 m2. « Le principal changement sur ce volet commercial de la Zac concerne la galerie marchande, afin de ne pas concurrencer les petites enseignes du centre ville », précise à La Lettre M André Mandement, président de la communauté d’agglomération du Muretain, ajoutant que le nouveau dossier devrait être étudié en CNAC après les élections municipales et que 80 % des futures enseignes sont « calées ». D’autres opérations ont pris beaucoup de retard. C’est le cas par exemple de la zone commerciale Rocadest à Carcassonne, dont les travaux, stoppés par les recours, vont commencer, dix ans après leur démarrage théorique. « Les m2 doivent se moderniser ou se convertir », tranche Franck Verschelle, PDG du groupe Advantail, promoteur et aménageur de centres commerciaux tels que Nailloux Outlet Village à Nailloux (commercialisation de produits invendus, 22 000 m2, 80 boutiques, 450 salariés, 31).

Ouvrir les espaces
« L’époque des boutiques au format boîte à chaussures, en enfilade, est vouée à disparaître », estime Lucien Ferrandis, président directeur général de la holding de promotion-aménagement-développement Sofilit (7 salariés, CA : 2 M€, siège à Marseille), qui pilote la construction de Rocadest (11). Les centres commerciaux tendent désormais à intégrer des espaces de repos, verts, ouverts et lumineux. Un axe retenu par Socri Reim (président : Nicolas Chambon, 50 salariés, siège à Montpellier), opérateur commercial qui exploite les centres Polygone de Montpellier et Béziers, tous deux actuellement en cours de rénovation et de modernisation. Au Polygone de Béziers, l’architecte Julien Passerieux (Aura architecture, Béziers) a prévu la végétalisation du parcours-client, des terrasses ombragées et la création d’une zone dédiée à l’œnologie (10 M€, livraison : septembre). Au Polygone de Montpellier, Socri a opté, entre autres, pour un réaménagement visant à fluidifier la circulation des visiteurs et l’installation d’une terrasse en belvédère qui abritera un café lounge (50 M€, livraison : cet été). Une verrière sera également posée sur le toit, comme c’est le cas à l’Espace Saint-Georges à Toulouse (gestionnaire : Terranae, 10 M€ de travaux).

Diversifier l’offre
L’offre doit également être retravaillée. Certains centres commerciaux proposent une approche ludique, créent des parcours. Les opérateurs veillent aussi à intégrer des enseignes internationales peu présentes en France et des magasins éphémères. Autre tendance : la diversification. Le centre commercial Odysseum, exploité par Klépierre à Montpellier, s’est doté d’un cinéma, d’un aquarium et de restaurants. « La restauration présente l’avantage de ne pas être concurrencée directement par un écran de téléphone ou par Internet », souligne Antoine Frey, président du groupe Frey (80 salariés, 1 Md€ d’actifs, siège à Reims - 51), à l’origine du programme ”Ode à la mer“, cité par la revue Réflexions immobilières en 2018. Ce type de services, axés sur les loisirs et la restauration, est particulièrement prisé par les grands centres commerciaux, souvent en périphérie. Les plus petits centres, dits « de proximité », se tournent davantage vers la salle de sport, mais aussi les laboratoires d’analyses et les cabinets médicaux. « Nous réfléchissons à une garderie pour enfants, un vestiaire, un espace pour charger son téléphone… », énumère Roger Naro (Polygone de Montpellier, Socri Promotion). « Dès sa conception il y a 10 ans, nous avons intégré au sein de Nailloux Outlet Village une crèche, des restaurants régionaux, un office de tourisme… », détaille Franck Verschelle (Advantail). En 2019, la zone commerciale affichait une fréquentation en hausse annuelle de 3 %.

La place des grandes enseignes alimentaires
Les hypermarchés doivent eux aussi évoluer. Longtemps considérées comme les locomotives des centres commerciaux, « les enseignes alimentaires comptent maintenant sur les boutiques de la galerie commerciale pour faire venir des clients », note Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université de Paris et fondateur de l’observatoire société et consommation (ObSoCo). « Il y a 50 ans, les clients voulaient une offre importante. De nos jours, l’offre des hypermarchés n’a plus besoin d’être aussi large, constate Franck Verschelle. Les consommateurs préfèrent l’offre raisonnée, les circuits courts, certains s’y adaptent, d’autres n’y parviendront pas. » Une tendance que nuance André Deljarry, président de la CCI de l’Hérault : « Certaines enseignes telles que Carrefour ou Auchan sont en train de redéfinir leur histoire, leur modèle vieillissant. En revanche, les chaînes comme Hyper U/Super U ou Leclerc ne connaissent pas les mêmes difficultés. Il s’agit de magasins indépendants avec des patrons présents sur place, ancrés dans le territoire. »

Intégrer la mixité
La mixité commerces-logements-bureaux est une formule de plus en plus privilégiée par les promoteurs. « Sur le foncier de Rocadest, nous avons bloqué des terrains en vue d’y installer des entreprises au sein d’une zone d’activités », indique Lucien Ferrandis (groupe Sofilit). « Populaire dans les années 70 et 80, le “zoning“, qui consistait à dédier chaque zone à un type d’activité, est dépassé, estime Philippe Moati. Ce n’est ni économique, ni écologique. » Certaines collectivités tentent donc d’attirer les sociétés foncières en leur proposant l’aménagement d’un quartier entier de la ville. En 2014 déjà, le groupe Frey a ainsi remporté le concours lancé par Montpellier Méditerranée Métropole pour réaliser – dixit son site Internet – « l’acte 1 du projet “Ode à la Mer”, l’une des plus grandes opérations de renouvellement urbain et commercial jamais lancé en France pour une entrée de ville ». Situé le long de la route de la mer, le projet est destiné à accueillir des enseignes de commerce, mais aussi des loisirs, bureaux et services. Reste à savoir si le projet, dans sa globalité, verra le jour…