Des marchés languedociens à une stratégie de marque internationale. Créé en 1980, repris en 1996 par le Japonais Nippon Kodo*, le parfumeur Esteban (75 salariés), spécialiste des parfums d’intérieur, va investir 6 M€ dans un nouveau siège social et une nouvelle usine, situés dans la Zac Descartes à Lavérune (aménageur : SA3M). Implanté sur une parcelle d’1,2 ha, le bâtiment développera 5.053 m², dont environ 1.400 m² de bureaux, 1.200 m² pour la production et 2.500 m² pour le stockage et l’expédition. La livraison est programmée pour début 2018. Le transfert « devient indispensable, du fait de l’inondabilité du site actuel touché en octobre 2014, mais aussi du fait des perspectives de croissance », résume Dominique Alison, PDG depuis 20 ans. Conception-réalisation du nouveau bâtiment : GSE Région (Pérols). En termes capacitaires, le futur ensemble permettra à Esteban de gagner 70 % en surface de production, 83 % en linéaire de picking, 68 % en surface de stockage et 113 % en surfaces de bureaux et salles techniques (R&D, tests,…). Au-delà des chiffres, le projet ancre l’avenir industriel d’Esteban dans l’Hérault. « On le sait peu, mais Montpellier a été une ville de parfum avant Grasse, par l’ancienneté de sa Faculté de médecine et de son Jardin des Plantes. »

Esteban s'est fait connaître par la diversité de ses supports de diffusion : céramiques parfumées, pâte à bougie 100 % naturelle, produits en bois parfumants, vaporisateurs, ou encore ses diffuseurs électroniques de parfums au design épuré. Avec succès : le groupe veut poursuivre sa croissance annuelle « de 5 à 10 % » jusqu’en 2020, avec un développement de la part de l’export – un tiers de l’activité à ce jour, environ 50 % dans 4 ans. La marque cible notamment l’Asie, par l’intermédiaire de son actionnaire, et l’Amérique du Nord, « via des outils essentiellement digitaux de distribution. Internet est la meilleure façon de rencontrer le consommateur américain. Nous en avons déjà une expérience à travers nos quatre sites web déjà en fonction en France pour l’Europe, au Japon, en Corée et à Hong Kong », explique Dominique Alison. D’ici 2020, une dizaine de recrutements sont à prévoir, à des postes diversifiés – web, gestion de stock, coordination de projets, commerciaux. La PME a par ailleurs recours à une trentaine de salariés employés chez des sous-traitants locaux - finition, laquage conditionnement,….

La progression de l’activité est continue depuis 20 ans. Cette année, le CA doit atteindre 13 M€ au lieu de 11,6 M€ en 2015. « Le CA a augmenté de 70 % en dix ans et la rentabilité moyenne avant impôts s’élève structurellement à 5 % », souligne Dominique Alison. Environ 10 % de l’activité est réalisée dans la production de parfums pour d’autres marques ou en cobranding - cadeaux d’affaires pour des clients, des collaborateurs… Esteban ne déploie quasiment aucun budget publicitaire, privilégiant le bouche à oreille - « les grandes marques investissent 80 % dans la communication et 20 % dans le produit, nous faisons l’inverse » - et la présence, chaque année, sur 15 salons internationaux. La marque, présente dans 52 pays et 2.000 points de vente, se distingue par son positionnement haut de gamme, un nombre conséquent de références (plus de 450) et un marketing/développement de produits poussé – deux nouvelles collections chaque année, 500 k€ récemment investis dans le seul mobilier de présentation des produits.

Après 3 ans de R&D, un nouvel univers, baptisé « Elessens », sera lancé en fin d’année pour séduire une clientèle « mixte, sensible à une décoration contemporaine », via de nouveaux réseaux de distribution – prêt-à-porter, boutiques de mode et accessoires, salons de coiffure haut de gamme… Le parfumeur s’appuie en parallèle sur une clientèle fidèle. En témoigne la longévité de plusieurs collections – Cèdre, Ambre, Teck&Tonka -, qui font la signature olfactive de certaines maisons depuis plus de 20 ans. Esteban possède deux boutiques en propre à Paris (rue de Rennes et rue des Francs-Bourgeois avec un show-room) et une autre à Tokyo.

* Leader mondial de l’encens japonais.