Plateformes de location de logements entre particuliers, comparateurs et sites de réservation d'hôtels en ligne, maisons d’hôtes, résidences secondaires… L’hôtellerie traditionnelle est confrontée à une concurrence de plus en plus intense et protéiforme. Un contexte qui incite les professionnels à anticiper les évolutions du secteur et les attentes des consommateurs. Le 26 novembre, le réseau de cabinets d'audit et de conseil KPMG a présenté à Montpellier la 42^e édition de son étude portant sur l’industrie hôtelière française. L’occasion de prendre le pouls du secteur en France et en Occitanie et d’avoir un aperçu de l’hôtellerie de demain.

2020 s’annonce dynamique
Nouvelle encourageante, les perspectives pour le secteur sont bonnes. « 2020 s’annonce dynamique bien que des incertitudes, liées en partie au Brexit et à l’impact potentiel sur la monnaie britannique, demeurent », explique Thibault Rivière, senior manager, real estate & hotels - Tourisme, hôtellerie, loisirs chez KPMG. Les performances hôtelières (chiffre d’affaires, taux d’occupation…) sont en hausse depuis trois ans. Et cela malgré le poids important des coûts de vente (ou de distribution) versés par les hôtels aux plateformes du type Booking et autres agences de voyage en ligne. « Dans notre panel de 3 000 hôtels de chaînes (ce classement n’inclut pas les hôtels indépendants, NDLR), ce coût représente entre 12 et 15 % du résultat d’exploitation. » Parallèlement, l’expert constate que le nombre de chambres au niveau national ne croît plus depuis quatre ans : « Il y a un développement de l’offre hôtelière mais qui peine à compenser les pertes de chambres. » Un phénomène qui peut s’expliquer par le coût de plus en plus élevé de la construction et rénovation d’hôtels. « Et le loyer est de plus en plus lourd », ajoute l’expert. Autre tendance du secteur, la forte disparité de l’offre (coliving, hôtels “pop-up“, auberges de jeunesse...).

L’offre hôtelière en Occitanie
Hors Paris, Toulouse et Montpellier se placent respectivement à la 4^e et à la 8^e place des 10 plus grandes villes françaises en nombre d’hôtels de chaîne, pour un taux d’occupation moyen de 67 % pour la Ville rose et de 66 % pour la capitale héraultaise, légèrement en deçà de la moyenne nationale (70 %) dopée par Paris et ses 81 %. En termes de croissance annuelle moyenne, l’hôtellerie montpelliéraine est bien positionnée avec un taux de croissance de 1,5 % par an entre 2014 et 2018, situant Montpellier en 4^e place derrière Marseille, Strasbourg, Rennes et ex aequo avec Lyon (classement hors Paris). Du côté de Toulouse, la tendance est stable. En 2018, Montpellier a enregistré son plus fort taux d’occupation sur son offre d’hôtels 3 étoiles (comparativement aux 2 et 4 étoiles), à 74 %, soit le 2^e plus fort taux d’occupation des 10 plus grandes villes en France (hors Paris) pour un prix moyen de 74 € par nuitée, légèrement au-dessus de la moyenne nationale. À Toulouse, ce sont les hôtels 2 étoiles qui s’en sortent le mieux avec un taux d’occupation de 70 % pour un prix moyen de 46 €.

Des marges de progression réelles
Des résultats relativement positifs mais à mettre en perspective. « L’hôtellerie ne représente que 10 % de la capacité d’accueil marchande en Hérault », souligne Pascal Schmid, directeur général d'Hérault Tourisme. Conclusion : il reste aux hôteliers d’importantes parts de marché à capter. Et tous les acteurs du secteur sont concernés : sur les 3,2 millions de nuitées en hôtellerie enregistrées dans l’Hérault en 2018, 52 % ont été comptabilisées dans des hôtels indépendants et 48 % dans des chaînes hôtelières. Indépendants et chaînes : même combat.

Hybride, connectée, durable... : les contours de l'hôtellerie 4.0
Comment capter ces clients potentiels et faire la différence dans les années à venir ? « Le plus gros de l’innovation dans l’hôtellerie ne se situe pas dans la chambre, estime Thibault Rivière. Nous voyons émerger de nouveaux modèles d’hôtels 4 étoiles avec des chambres de 15 m² et des tarifs moyens pourtant élevés, ou encore d’autres hôtels proposant aussi bien des lits à 25 €/nuit en dortoir, que des chambres à 250 € /nuit (…) S’il a encore beaucoup de place pour l’hôtellerie fonctionnelle, à l’autre bout du spectre un autre type d’hôtellerie, expérientielle, se développe et est moins sujette aux effets de concurrence de type Airbnb. » Autre tendance qui prend de l’essor : les micro-destinations. « Certains Montpelliérains ont envie de séjourner dans les vignes, à 30 km de chez eux, en pleine campagne » par exemple. Ainsi certains acteurs tels que Domaines et Demeures (34) pratiquent des forfaits au temps passé, et non à la nuit.
Autre enjeu pour l’avenir du secteur selon Camille Galtier, président du Club hôtelier du Grand Montpellier (65 hôtels environ) et directeur de l’Hôtel des arts à Montpellier : créer des espaces dans son territoire. « L’hôtellerie a toujours été ouverte à l’international mais pas localement. Cela peut passer par exemple par la création d’espaces de coworking. » Le virage digital doit également être pris, estime le dirigeant.
Pour Charles-Henri Dufour, vice-président du Club hôtelier et manager du Crowne Plaza à Montpellier, plus que le travail sur les concepts, les deux axes de développement de ces prochaines années seront, d'une part, la distribution hôtelière et l’hébergement marchand - « Nous avons le devoir d’apprendre à travailler avec ce type d’opérateur (plateformes en ligne…) » - et d’autre part, la formation des équipes.
« Le plus grand enjeu, c’est d’adapter l’offre aux enjeux climatiques », estime quant à lui Pascal Schmid d'Hérault tourisme.