Bernard Maffre, PDG des Journaux du Midi : « un grand ensemble pour gagner en performance »

Trois mois après le ra­chat du groupe des Jour­naux du Midi (Midi Libre, L’In­dé­pen­dant, Centre Presse) par le Groupe Dé­pêche du Midi, le nou­veau PDG, Ber­nard Maffre, dé­voile ses am­bi­tions et sa stra­té­gie à La Lettre M.

Selon un audit de Se­cafi pour le CE du groupe, le Groupe Dé­pêche du Midi af­fiche un ré­sul­tat cou­rant né­ga­tif de 1,9 M€ en 2014. Quelles en sont les rai­sons ?

C’est un exer­cice unique dans l’his­toire de La Dé­pêche sous ma gou­ver­nance, dont les causes sont cir­cons­tan­cielles, et non conjonc­tu­relles. D’une part, nous n’avons pas, sur cet exer­cice, lancé comme l’an­née pré­cé­dente un « plan Fit­ness » - c’est-à-dire de re­mise en forme-, qui nous avait per­mis d’amé­lio­rer les ré­sul­tats d’1,5 M€, par di­verses me­sures d’éco­no­mies dans les coûts de fonc­tion­ne­ment, des fonc­tions sup­port, etc. Nous ne l’avons pas fait car nous étions à deux doigts de si­gner le ra­chat du groupe Midi Libre, une pro­cé­dure qui a fi­na­le­ment duré plus long­temps que prévu. D’autre part, le groupe a dû gérer une si­tua­tion ré­sul­tant de l’al­ter­nance à la mai­rie de Tou­louse (l’UMP Jean-Luc Mou­denc suc­cé­dant au PS Pierre Cohen, NDLR), qui nous a mis au pain sec. La nou­velle mai­rie a fermé le ro­bi­net de la pub, des an­nonces lé­gales, et dé­cliné les en­ga­ge­ments de l’équipe pré­cé­dente sur le salon de l’in­no­va­tion et l’Open de ten­nis. Tout cela nous a coûté 3 M€.

Quel est, pour le Groupe Dé­pêche, l’in­té­rêt de ra­che­ter les Jour­naux du Midi ?

Notre stra­té­gie, c’est de créer un grand en­semble, le 4^e groupe in­dé­pen­dant fran­çais, pour nous per­mettre de ga­gner en per­for­mance éco­no­mique, no­tam­ment dans les fonc­tions sup­port. Ces éco­no­mies viennent à point nommé au mo­ment même où les Ebitda* de ces deux sup­ports de presse sont plu­tôt à la baisse. C’est par des éco­no­mies sur le fonc­tion­ne­ment, par un effet de taille, que nous al­lons re­trou­ver de l’Ebitda pour nous per­mettre de com­pen­ser les ré­duc­tions d’Ebitda ré­sul­tant de la ré­vo­lu­tion nu­mé­rique. Quand La Dé­pêche était un pur print en 1997, elle avait 800 000 lec­teurs Avec le nu­mé­rique, je touche 1,2 mil­lions de lec­teurs par jour en 2014. Mais le nu­mé­rique rap­porte trois à quatre fois moins en re­venu pu­bli­ci­taire et en re­venu de dif­fu­sion pour 100 000 lec­teurs. Je perds 1 à 2 M€ chaque année de pu­bli­cité sur le print, et je gagne quelques cen­taines de mil­liers d’eu­ros sur le nu­mé­rique.

L’in­for­ma­tion nu­mé­rique sera-t-elle un jour ren­table ?

Si la ques­tion est « quand le nu­mé­rique vien­dra-t-il, en tant que flux fi­nan­cier, en com­pen­sa­toire de ce que vous per­dez dans le print ? », la ré­ponse est « ja­mais » ! Je n’en­vi­sage pas, un jour, que le nu­mé­rique dans l’uni­vers in­for­ma­tif soit une ré­ponse à la ré­ces­sion de Gu­ten­berg. Mais le dé­ve­lop­pe­ment nu­mé­rique ne passe pas que par la fi­lière in­for­ma­tive. La Dé­pêche a créé une fi­liale nu­mé­rique sans mis­sion in­for­ma­tive, qui gère ladepeche.​fr, rug­by­rama et quelques sites pé­ri­phé­riques spé­cia­li­sés. Son Ebitda est de 25 %. Mais nous sommes en­core très loin de ce que font des groupes comme Ta­me­dia, en Suisse. Ils es­saient de frei­ner la ré­ces­sion du print en fai­sant de l’in­for­ma­tion de proxi­mité de qua­lité, tout en met­tant la gomme sur le dé­ve­lop­pe­ment nou­veaux mé­tiers. Ces der­niers re­pré­sentent la moi­tié de leur Ebitda. Nous avons deux fois moins de per­son­nel qu’eux, mais ils ont dix fois plus de marques. Ça m’in­ter­pelle.

Autre source de dé­ve­lop­pe­ment an­non­cée : l’évè­ne­men­tiel. Quelles sont les pers­pec­tives ?

L’évè­ne­men­tiel re­pré­sente 5 M€ de CA à Tou­louse et 3 M€ à Mont­pel­lier. Nous mi­sons sur la dy­na­mique de la nou­velle ré­gion : des évè­ne­ments bien la­bel­li­sés sur Tou­louse vont être re­dé­ployés com­mer­cia­le­ment sur Mont­pel­lier, et ré­cri­pro­que­ment, avec un ob­jec­tif de 10 M€ de CA sur l’en­semble en 2016. L’évè­ne­men­tiel fait tour­ner le comp­teur du chiffre d’af­faires, mais la marge brute est deux fois moins im­por­tante.

Dans quels sec­teurs al­lez-vous réa­li­ser des éco­no­mies ?

Nous avons lancé plu­sieurs chan­tiers : sur l’im­pri­me­rie, sur la DRH, la Daf et le contrôle de ges­tion, sur l’op­ti­mi­sa­tion des ré­gies pu­bli­ci­taires, sur la ré­dac­tion. Nous sommes dans une pers­pec­tive d’op­ti­mi­sa­tion des moyens, tout en met­tant plus d’ar­gent sur le mar­ke­ting.

Vous allez mettre les ré­gies pu­bli­ci­taires en com­mun ?

On va aller beau­coup plus loin. Nous ne fu­sion­nons pas les ré­gies, parce que nous croyons de moins en moins à ce mé­tier. On va faire de l’op­ti­mi­sa­tion in­tel­li­gente dans du cha­cun chez soi. Midi Média pour­rait par exemple prendre pour le grand en­semble la ges­tion des ap­pels d’offres et des an­nonces lé­gales. Et Tou­louse pour­rait s’oc­cu­per du mar­ke­ting des col­lec­ti­vi­tés ter­ri­to­riales pour le compte de tout le monde. La vi­sion, c’est, grâce à l’ac­qui­si­tion du Groupe Midi Libre, de fon­der sur le socle des ré­gies une agence de com­mu­ni­ca­tion pluri-sup­ports et pluri-mé­dias, pour vendre des so­lu­tions à des pro­blé­ma­tiques de clients. En se ser­vant tan­tôt de nos sup­ports pa­piers, tan­tôt de nos sup­ports In­ter­net, tan­tôt du big data. Mais la proxi­mité est notre ADN : nous conti­nue­rons à vendre de la pub pour l’édi­tion d’Alès par des ven­deurs lo­caux.

Al­lez-vous ré­or­ga­ni­ser les im­pri­me­ries ?

Pour une même marque, j’ai des jour­naux avec un ou deux ca­hiers, avec ou sans sup­plé­ments, etc. J’ai lancé un chan­tier Fu­tura à court terme pour sim­pli­fier cette com­plexité édi­to­riale. J’ai lancé un autre dos­sier sur les be­soins en im­pri­me­rie à cinq ans dans le grand sud, que j’ai confié à Claire Char­bon­nel, ex-di­rec­trice ad­jointe de La Pro­vence. L’ob­jec­tif est de faire, avec les pa­trons d’im­pri­me­rie du sud de la France, un point géos­tra­té­gique sur les be­soins de la France du Sud en termes d’ou­til in­dus­triel, aux fins de les uti­li­ser et les mu­tua­li­ser en pre­nant en compte di­vers pa­ra­mètres : les tra­jets, les dis­tance, les ho­raires, etc, avec un volet sur la ges­tion pré­vi­sion­nelle des em­plois. Je me suis en­gagé à re­ce­voir les par­te­naires so­ciaux avant la fin de l’an­née. Ce pro­jet va naître au pre­mier tri­mestre 2016.

Vous allez ré­duire les ef­fec­tifs des im­pri­me­ries ?

Sur le pôle tou­lou­sain, vous avez 157 sa­la­riés, contre 229 sur le pôle mont­pel­lié­rain. Il y a un souci. Nous al­lons faire de la real­po­li­tik. Il faut jouer sur la py­ra­mide des âges, sur tous les ou­tils qui per­mettent de ré­gu­ler les ef­fec­tifs. Tout ça n’est pas gravé dans le marbre. Ce sera évi­dem­ment com­pli­qué, mais on trou­vera les for­mules.

Côté ré­dac­tion, com­bien de dé­parts ?

Nous en sommes au­jour­d’hui à 25 de­mandes de clauses de ces­sion, et nous ta­blons sur une qua­ran­taine. Je confirme les 346 dé­parts pré­vus, tous ser­vices confon­dus, sur plu­sieurs an­nées, dans le bu­si­ness plan. Soit, en­suite, 150 dé­parts à Tou­louse, et 150 à Mont­pel­lier. Bien sûr, les par­te­naires so­ciaux contestent ces sup­pres­sions d’em­plois, mais on dis­cute da­van­tage au­jour­d’hui sur les mo­da­li­tés que sur la lé­gi­ti­mité de ce chiffre.

Qu’al­lez-vous chan­ger dans la façon de tra­vailler de la ré­dac­tion ?

Nous avons lancé avec la di­rec­tion de la ré­dac­tion un chan­tier « Al­bert Londres ». C’est un chan­tier d’exi­gence et de re­con­nais­sance dans la né­ces­sité de tra­vailler la ligne édi­to­riale. Nous de­vons ré­duire notre coût à la page, tout en pro­té­geant le coeur du ré­ac­teur, qui est le contenu. L’or­ga­ni­sa­tion, dans le Groupe Midi Libre, est moins dé­lé­ga­taire, plus cen­tra­li­sée, plus tech­no­cra­tique que dans le Groupe Dé­pêche. J’ai la fai­blesse de croire qu’il y a un rap­port entre la com­plexité d’une or­ga­ni­sa­tion et son coût. Deuxième dif­fé­ren­ciant entre Tou­louse et Mont­pel­lier : je dé­pense plus d’ar­gent à Tou­louse pour les cor­res­pon­dants que nous n’en dé­pen­sons à Mont­pel­lier. Donc l’hy­per-proxi­mité est mieux maillée à Tou­louse qu’à Mont­pel­lier. Nous vou­lons plus de proxi­mité, plus d’ « écri­vants » et moins de « non écri­vants ».

Qui va rem­pla­cer Phi­lippe Campa à la di­rec­tion de L’In­dé­pen­dant et Joël Per­reau à celle de Centre Presse ?

Dans l’an­cienne or­ga­ni­sa­tion, le DG rap­por­tait à un pré­sident non exé­cu­tif. J’ai in­formé Phi­lippe Campa que je pre­nais le poste de PDG en ayant bien l’in­ten­tion d’exer­cer mon rôle de DG, et que nous au­rions à la tête de L’In­dé­pen­dant un di­rec­teur dé­lé­gué di­rec­teur des ré­dac­tions, ayant au­to­rité di­recte sur la ré­dac­tion en chef. Pour des rai­sons qui ne sont pas liées, selon lui, à ce chan­ge­ment, Phi­lippe Campa a pré­féré chan­ger de voie pour réa­li­ser un pro­jet pro­fes­sion­nel dif­fé­rent. L’In­dé­pen­dant va être di­rigé par un di­rec­teur dé­lé­gué di­rec­teur de la ré­dac­tion, en cours de re­cru­te­ment, qui sera se­condé par un ad­joint au di­rec­teur, qui s’oc­cu­pera des re­ve­nus, toutes res­sources confon­dues. À Centre Presse, Joël Per­reau prend sa re­traite. Il sera rem­placé par un di­rec­teur dé­lé­gué, Alain Baute, un vieux ser­vi­teur de La Dé­pêche, qui prend ses fonc­tions le 1^er oc­tobre.

L’or­ga­ni­sa­tion de L’In­dé­pen­dant sera à trois ti­roirs. À court terme, L’In­dé­pen­dant gère L’in­dé­pen­dant. Tout ce qui touche aux fonc­tions ré­ga­liennes de contrôle de bud­get et de co­or­di­na­tion monte aux Jour­naux du Midi, re­pré­sen­tés par le DG Xa­vier Clé­ment. Et tout ce qui touche aux fonc­tions stra­té­giques, qu’il s’agisse de dé­ve­lop­pe­ment, de pro­jets édi­to­riaux, de la stra­té­gie nu­mé­rique, re­monte au Groupe Dé­pêche. L’In­dé­pen­dant re­gret­tait que Midi Libre ait freiné son dé­ve­lop­pe­ment. Je ne sais pas si c’est vrai ou faux, mais on va prendre les dé­ci­sions qu’il faut pour que l’en­tre­prise se dé­ve­loppe, c’est une su­perbe marque.

Que va-t-il se pas­ser dans les zones de concur­rence, comme l’Aude ?

En zone de concur­rence, tout le monde est mal­heu­reux, tout le monde perd de l’ar­gent dans un sur­ar­me­ment im­bé­cile – au­quel j’ai lar­ge­ment contri­bué, ni plus ni moins que Plom­bat (ex-pré­sident du di­rec­toire des Jour­naux du Midi, NDLR). Il faut re­ve­nir à un jeu concur­ren­tiel plus rai­son­nable et plus di­gé­rable éco­no­mi­que­ment par Midi Libre et La Dé­pêche. Je consi­dère qu’on main­tient les trois marques, je m’y suis d’ailleurs en­gagé au­près de l’Au­to­rité de la concur­rence. Je re­con­nais que L’In­dé­pen­dant est lea­der, et que La Dé­pêche est chal­len­ger. On ré­flé­chit à une or­ga­ni­sa­tion in­tel­li­gente qui per­mette de main­te­nir la di­ver­sité de l’in­for­ma­tion dans l’ADN de cha­cun des titres. Mais pour la dif­fu­sion, on va fu­sion­ner tout ça. Je n’ai pas be­soin de deux chefs des ventes, de deux lo­gis­ti­ciens, de deux res­pon­sables de la pro­mo­tion. On va donc faire de l’op­ti­mi­sa­tion, dans les zones de concur­rence, des moyens lo­gis­tiques, tout en main­te­nant une or­ga­ni­sa­tion qui per­mette de main­te­nir une iden­tité et une ini­tia­tive ré­dac­tion­nelle.

Votre ob­jec­tif à moyen terme ?

Dou­bler notre Ebitda au terme du qua­trième exer­cice pour le por­ter à 16 M€, à 7 %. C’est ce que pré­voit le plan d’af­faires monté par le ca­bi­net Red2­Green. C’est sur la base de ce bu­si­ness plan plau­sible, cré­dible, que nos par­te­naires fi­nan­ciers nous ont ac­com­pa­gné pour le ra­chat des Jour­naux du Midi.

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